“Tozsoran effekti”: Meta, Google və TikTok Azərbaycandakı büdcələrin böyük hissəsini necə aparır və bu niyə təhlükəlidir
Elxan Mahmudov«Universal Reklam» agentliyinin direktoru
Azərbaycanın reklam bazarının vəziyyəti haqqında söhbətimizin birinci hissəsində biz sistemli böhran problemindən və bazar iştirakçılarının kiçilən büdcəni böyütmək əvəzinə, onu sonsuz şəkildə bölmək cəhdlərindən danışmışdıq. Bu dəfə isə yerli meydançada oyun qaydalarını çoxları üçün hiss olunmadan dəyişdirən birinci "ağır çəkili" oyunçunu ətraflı şəkildə təhlil edəcəyik. Söhbət qlobal texnoloji platformalardan — Meta, Google və TikTok-dan gedir.
Tələyə çevrilən rahatlıq
Dünya platformalarının nəhəng faydasını inkar etmək axmaqlıq və qeyri-peşəkarlıq olardı. Onlar biznesə yerli bazarın tarixən malik olmadığı imkanları bəxş etdilər:
• Maraqlar, davranışlar və geolokasiya üzrə anında və dəqiq hədəfləmə (tarqetinq);
• Kampaniyaları işə salmaq üçün sadə və şəffaf interfeyslər;
• Real vaxt rejimində avtomatlaşdırma, miqyaslama və analitika.
Bir çox sahibkarlar və marketoloqlar üçün rəqəmsal marketinq tənliyi son dərəcə sadə və ibtidai şablona çevrildi: Digital = Meta + Google + TikTok.
Əgər büdcəni sadəcə "şəxsi kabinetə atmaq" və kliklər üzrə formal rəqəmlər əldə etmək mümkündürsə, yerli media ilə razılaşdırmalara vaxt sərf etmək, xüsusi layihələr barədə razılığa gəlmək və ya yerli saytların və telekanalların auditoriyasını təhlil etmək nəyə lazımdır?
Lakin sistemli tələ məhz burada gizlənir.
Pullar hara gedir və əvəzində nə qalır?
Şirkətin reklam investisiyalarının böyük hissəsi sabit şəkildə xaricə — texnoloji nəhənglərə getdikdə, yerli ekosistem sürətlə zəifləməyə başlayır.
• Yerli media oksigensiz qalır. Reklam büdcələrinin sabit axını olmadan yerli saytlar, nəşrlər, telekanallar və müstəqil müəlliflər keyfiyyətli, dərin məzmun (kontent) yaratmaq imkanını itirirlər. Keyfiyyətli jurnalistika, keyfiyyətli kontent və maraqlı layihələrın istehsalı pul tələb edir.
• İnventarın keyfiyyəti düşür. Yerli meydançaların müasir reklam formatlarını tətbiq etmək, analitik sistemləri inkişaf etdirmək və texnoloji yenilənmə aparmaq üçün resursları yoxdur.
• Kadr qıtlığı böyüyür. Yerli agentliklər güclü analitiklərə, bazar tədqiqatçılarına və dar ixtisaslı mütəxəssislərə sərmayə qoya bilmirlər, çünki büdcələrin mövcud disbalansı şəraitində bu kompetensiyaları çıxarmağa maliyyə imkanı yoxdur.
Nəticədə reklamverən qapalı dairəyə düşür. O, qlobal platformalara sərmayə yatırır, çünki "auditoriya oradadır", lakin yerli bazarın yetərincə maliyyələşməməsi səbəbindən bu auditoriya daha da pərakəndələşir, eynitipli reklamdan yorulur və keyfiyyətli yerli reklam meydançalarının seçimi ardıcıl olaraq daralır.
"Alternativsizlik" haqqında mif
Marketoloqlardan tez-tez belə bir arqument eşitmək olar: "Əgər bizim hədəf auditoriyamız yalnız sosial şəbəkələrdə oturursa, nə etməliyik?"
Auditoriya həqiqətən də oradadır. Lakin bu, istifadəçinin sosial şəbəkə lentindən kənarda diqqətinin sıfıra bərabər olması demək deyil. Problem qlobal platformaların özündə deyil, onlar əla alətdirlər. Problem media-miksin total disbalansındadır.
Brend öz digital büdcəsinin 100%-ni yalnız dünya BigTech-inə xərclədikdə, o, ən mühüm üstünlüyü - etibar kontekstini əldən verir. Sadiq auditoriyaya və nüfuza malik yerli media brendə sosial şəbəkələrdəki soyuq tarqetinqin heç vaxt verə bilməyəcəyi bir şeyi — reputasiya dəstəyi və istehlakçının həyatına dərin inteqrasiya bəxş etmək iqtidarındadır.
Disbalansı necə aradan qaldırmalı?
Çıxış yolu Meta, Google və ya TikTok-dan nümayişkaranə şəkildə imtina etməkdə deyil. Bu, iqtisadi intihar olardı. Çıxış yolu sağlam investisiya məntiqinə qayıtmaqdadır:
• Reklamverənlər üçün: Şablonlarla düşünməkdən əl çəkmək. Rəqəmsal strategiyanı tətbiqlərin sadəcə üç arzuolunan ikonundan daha geniş qiymətləndirmək. Büdcənin ədalətli payını öz effektivliyini sübut etməyə qadir olan keyfiyyətli yerli meydançalara ayırmaq.
• Yerli media üçün: "Xeyriyyəçilik" gözləməkdən və həyatdan gileylənməkdən əl çəkmək. Öz dəyərini güclü məzmun, şəffaf statistika, dürüst əhatə dairəsi və müasir inteqrasiya formatları vasitəsilə sübut etmək.
Güclü yerli reklam bazarı öz-özünə yaranmır. O, ölkə daxilindəki pullar daxili infrastrukturun, texnologiyaların və mütəxəssislərin inkişafına xidmət etdikdə formalaşır.
